Target Account Selling: управление всем комитетом

Большинство тренингов по продажам фокусируется на сделке перед вами: этом звонке, этом стейкхолдере, этом возражении. Target Account Selling исходит из совершенно другой единицы анализа — аккаунта. Методология восходит к программе обучения процессу продаж, изначально разработанной в конце 1980-х компанией Target Marketing Systems, — обучающей компанией, построенной вокруг идеи, что сложным корпоративным продажам нужен формальный, постоянно обновляемый план по всему аккаунту, а не только сценарий для следующего звонка. Позже её приобрела Siebel Systems и встроила в лицензированный модуль, напрямую интегрированный с программным обеспечением продаж Siebel, — один из первых примеров того, как методология продаж встраивается прямо в инструменты CRM, а не остаётся чисто тренинговой концепцией. Права на компанию-владельца и название TAS не раз переходили из рук в руки по мере консолидации индустрии корпоративного ПО в последующие годы, поэтому стоит проверять актуальные детали, если вы оцениваете инструмент, продающийся сегодня под именем TAS, а не предполагать, что им до сих пор владеет какая-то одна компания.

Ключевая практика: планировать аккаунт, а не только сделку

План по аккаунту в стиле TAS обычно начинается с честной организационной карты аккаунта: кто на самом деле входит в закупочный комитет, а не только один-два человека, отвечающих на письма. Далее каждый стейкхолдер оценивается по роли и настрою — является ли этот человек champion'ом, который будет активно отстаивать позицию внутри компании, блокером, которому выгоден статус-кво, экономическим покупателем, контролирующим бюджет, но, возможно, никогда не присоединяющимся к звонку, или влиятельным лицом, чьё мнение двигает других, хотя формальной властью он сам не обладает. План также отслеживает конкурентную позицию применительно к конкретному аккаунту — какому конкуренту отдаёт предпочтение какой стейкхолдер и почему, — потому что в сделке с несколькими стейкхолдерами ответ на вопрос «с кем мы конкурируем» часто звучит как «с разными вендорами, в зависимости от того, кого в компании вы спросите». Критически важно, что этот план задуман как живой документ, обновляемый по мере продвижения сделки и изменения ролей стейкхолдеров, а не разовое упражнение, отложенное после стартового звонка.

Где подход уместен, а где нет

Планирование по аккаунту в стиле TAS оправдывает свои трудозатраты в по-настоящему сложных корпоративных сделках — контрактах от шестизначных сумм, долгих циклах продаж, закупочном комитете с реальной внутренней политикой и конкурирующими приоритетами. Построение и поддержка полного плана по аккаунту для небольшой сделки с одним стейкхолдером и коротким циклом — чистые лишние трудозатраты; формальность окупает себя только тогда, когда аккаунт достаточно сложен, чтобы сотрудник реально не мог удержать всю карту стейкхолдеров в голове, не записав её. Подход также сильно зависит от способности сотрудника реально собрать организационную информацию, которую требует план, — красиво оформленный план по аккаунту, построенный на догадках о том, кто настоящий экономический покупатель, даёт ложную уверенность, а не реальное понимание.

Прочитать об этом — не то же самое, что применить

Заполнение шаблона плана по аккаунту — кабинетное упражнение. Настоящий навык, на который опирается TAS, живой и разговорный: добиться, чтобы champion честно рассказал, кто ещё в компании должен дать добро, спросить скептически настроенного стейкхолдера о его опасениях, не звуча как на допросе, и на ходу скорректировать сообщение, когда вы узнаёте в середине звонка, что человек, которого вы считали экономическим покупателем, на самом деле просто влиятельное лицо. Ничего из этого не вырабатывается чтением описания фреймворка — это вырабатывается прохождением таких разговоров снова и снова, пока чтение комнаты, полной конкурирующих интересов, не перестанет ощущаться как гадание. Смотрите The Practice Gap о том, почему именно практика, а не только изучение, реально формирует такой навык.

Практика Target Account Selling с Frontline Coach

Frontline Coach включает Target Account Selling как одну из более чем 12 встроенных методологий продаж, наряду с фреймворками, созданными для тех же сложных сделок с несколькими стейкхолдерами, — такими как MEDDIC и Command of the Message, — плюс 6 CX-методологий и 8 коучинговых моделей. Сотрудники могут отрепетировать отдельные разговоры с champion'ом, скептически настроенным экономическим покупателем и техническим оценщиком, каждый симулирован со своими приоритетами и возражениями, и выработать мышечную память для навигации по всему закупочному комитету, прежде чем делать это на реальном целевом аккаунте. Подробности по тарифам смотрите на странице цен — тарифы начинаются от $9.99/мес.