Command of the Message простыми словами

Попросите пятерых продавцов одной команды объяснить за шестьдесят секунд, почему клиенту стоит купить у них, а не у конкурента через дорогу, и вы обычно получите пять разных ответов — разная подача, разные акценты, иногда даже разное утверждение о том, что реально делает продукт. Эта несогласованность — не пробел в обучении, который можно исправить более красивой презентацией. Это именно та проблема, для решения которой был создан Command of the Message от Force Management. Force Management — фирма по эффективности продаж и обучению в B2B, работающая в основном с корпоративными и midmarket-компаниями по разработке ПО, и Command of the Message — одна из её самых долгоживущих и широко применяемых программ.

Чему он реально учит

По своей сути Command of the Message — это не сценарий, а дисциплина построения одной общей основы и последующего обучения каждого продавца работать от неё. Эта основа обычно начинается с кросс-функционального упражнения: продажи, маркетинг, продукт и customer success согласовывают конкретные бизнес-проблемы, которые компания реально решает, описанные операционным языком самого клиента, а не внутренней терминологией продукта. Дальше фреймворк подталкивает продавцов связать эту проблему с измеримыми результатами, которые важны для покупателя, с чётким отличием от названных конкурентов и с «убедительной причиной купить сейчас», а не убедительной причиной купить когда-нибудь. Точная терминология, которую Force Management использует для этих строительных блоков, менялась от издания к изданию программы, так что при формальном внедрении стоит опираться на актуальные материалы компании как на источник истины, — но базовая структура оставалась неизменной: бизнес-проблема, отличительная ценность, адаптированная подача.

Адаптировано под заинтересованное лицо, последовательно по всей команде

«Последовательность» в Command of the Message часто неверно понимают как «идентичность». Это не так. Одна и та же история ценности должна звучать по-разному для финансового директора, обеспокоенного бюджетными рисками, и для вице-президента по операциям, обеспокоенного риском внедрения, — фреймворк явно учит продавцов адаптировать подачу под конкретное заинтересованное лицо в комнате, сохраняя при этом неизменными базовое повествование о бизнес-проблеме и точки отличия. Именно эту дисциплину реально сложно выработать: легко написать одно сообщение для одной персоны, и гораздо сложнее обучить всю команду убедительно гибко подавать одну и ту же основную историю для дюжины разных типов покупателей, не отклоняясь от сообщения вовсе.

Как он сочетается с MEDDIC и MEDDPICC

Force Management часто предоставляет Command of the Message вместе с MEDDIC или его расширенным вариантом MEDDPICC, и эти два фреймворка обычно описывают как решающие взаимодополняющие, а не конкурирующие задачи: MEDDIC/MEDDPICC — фреймворк квалификации, он говорит продавцу, что нужно узнать и проверить о сделке (метрики, экономический покупатель, критерии решения, процесс принятия решения, выявленная боль и спонсор сделки, а в расширенной версии ещё конкуренция и процесс оформления документов), чтобы честно её прогнозировать. Command of the Message — фреймворк сообщений: он определяет, что продавец реально говорит, оказавшись в комнате, так что сообщение остаётся последовательным, пока чек-лист квалификации прорабатывается звонок за звонком. Команды, использующие оба фреймворка, отмечают, что такое сочетание удерживает вопросы discovery и сообщение о ценности сфокусированными на одной и той же бизнес-проблеме, вместо того чтобы квалификация и презентация ощущались как два не связанных друг с другом действия.

Где он уместен, а где нет

Command of the Message оправдывает себя в организациях, продающих сложные, продуманные B2B-сделки, где множество продавцов взаимодействуют со множеством заинтересованных лиц на протяжении длинного цикла, — именно в тех условиях, где расхождение в сообщении накапливается и клиент может застать трёх разных продавцов, противоречащих друг другу в рамках одного цикла продажи. Для маленькой команды, продающей один продукт одному типу покупателя на коротких циклах, где неформальную согласованность легко поддерживать из уст в уста, это избыточно. Он также не заменяет настоящую дифференциацию — если базовая история продукта слаба или копирует заявления конкурента, никакая дисциплина сообщений это не исправит; фреймворк организует и подаёт историю ценности, но не изобретает её.

Прочитать о нём — не то же самое, что применять его

Продавец может выучить ценностное предложение компании слово в слово и всё равно растеряться в первый раз, когда финансовый директор перебивает его вопросом «а почему бы нам просто не построить это самим», — потому что настоящий навык не в том, чтобы зачитать сообщение, а в том, чтобы удержать его целостность под неожиданным возражением, вживую, перед человеком, который контролирует бюджет. Это вырабатывается только повторением под реалистичным давлением, а не ещё одним прочтением презентации. Почему это верно для каждой методологии продаж, а не только для этой, — см. в статье The Practice Gap.

Практика Command of the Message с Frontline Coach

Frontline Coach поставляется с Command of the Message как одной из 12+ встроенных методологий продаж — наряду с фреймворками, с которыми его часто сочетают в реальных организациях продаж, такими как MEDDIC, и взаимодополняющими подходами вроде Value Selling и Challenger Sale, — а также 6 методологиями CX и 8 коучинговыми фреймворками. Продавцы могут репетировать подачу адаптированного, отличительного сообщения о ценности против симулированной персоны финансового директора, вице-президента или конечного пользователя, получить оценку того, устояло ли сообщение под давлением возражений, и устранить пробелы до следующего реального звонка. Подробности о тарифах — на странице цен: тарифы начинаются от $9.99/мес.