Challenger Sale простыми словами

Десятилетиями общепринятая мудрость в B2B-продажах была проста: постройте отношения, и бизнес последует за ними. Продавцов учили быть приятными, отзывчивыми и уступчивыми — классический «строитель отношений». Затем, в 2011 году, Мэттью Диксон и Брент Адамсон опубликовали The Challenger Sale, основанную на многолетнем исследовании тысяч продавцов в десятках отраслей, и данные сказали кое-что неудобное: в самых сложных, самых дорогих сделках строители отношений были среди худших исполнителей, а не среди лучших.

Пять профилей продавцов

Исследование распределило продавцов по пяти поведенческим профилям: Трудяга (приходит рано, старается больше, не сдаётся), Строитель отношений (создаёт сильных сторонников, щедр на время, ориентирован на сервис), Одинокий волк (следует интуиции, им сложно управлять, но он часто добивается результата), Реактивный решатель проблем (надёжно доводит дела до конца, внимателен к деталям) и Challenger (глубоко понимает бизнес клиента, подталкивает его мышление, не боится напряжения). В обычных сделках все пять профилей показывали примерно одинаковые результаты. В сложных сделках — с несколькими заинтересованными лицами, высокой чувствительностью к цене, реальными издержками переключения — Challenger-ы резко вырывались вперёд, а Строители отношений опускались на последнее место.

Обучай, адаптируй, бери контроль

Методология, построенная на этом выводе, опирается на три действия. Обучай означает начинать разговор с коммерческого инсайта, который клиент не рассматривал, — не с презентации продукта, а с настоящего переосмысления проблемы, о которой он не знал, или расхода, который он не учитывал. Адаптируй означает подстраивать этот инсайт под конкретное заинтересованное лицо в комнате: финансовый директор и вице-президент по операциям слышат один и тот же базовый инсайт, поданный вокруг совершенно разных приоритетов. Бери контроль означает сохранять комфорт при «конструктивном напряжении» — говорить о деньгах и не отступать под давлением клиента вместо того, чтобы сразу уступать ради спокойствия. Ни одно из трёх действий не работает само по себе: инсайт должен быть адаптирован, чтобы попасть в цель, а продавец должен удерживать позицию, чтобы инсайт действительно изменил мышление клиента, а не был вежливо принят к сведению и забыт.

Где он уместен, а где нет

Challenger обычно лучше всего работает против искушённых, хорошо информированных покупателей, которые уже прочитали сайт поставщика и в этом квартале выслушали три похожие презентации, — покупателей, которые отключаются от всего, что звучит как заученный список функций, но проявляют интерес, когда продавец говорит им что-то действительно новое об их собственном бизнесе. Он хуже подходит для раннего построения отношений в культурах, где прямые возражения воспринимаются как неуважение, или для транзакционных, несложных продаж, где изначально нет реального инсайта, которому можно было бы научить. Большинство команд, внедряющих его, не отказываются от построения отношений полностью — они накладывают обучение/адаптацию/контроль поверх базового доверия и взаимопонимания, которые по-прежнему нужны любой продаже.

Прочитать о нём — не то же самое, что применять его

Самое сложное в Challenger — не понять теорию, а момент в реальном звонке, когда клиент возражает против инсайта, а продавцу нужно удержать позицию вместо того, чтобы сразу отступить, как подсказывает многолетняя привычка строить отношения. Это живой навык, проявляющийся в моменте, и его очень трудно выработать, читая книгу или сидя на воркшопе. Он вырабатывается так же, как большинство разговорных навыков, — практикой под реалистичным давлением, достаточное число раз, чтобы удерживать позицию перестало быть некомфортным. Более развёрнутый аргумент о том, почему это верно для каждой методологии продаж и CX, а не только для этой, — см. в статье The Practice Gap.

Практика Challenger в ИИ-ролевых играх

Frontline Coach поставляется с Challenger как одной из 12+ встроенных методологий продаж, наряду с MEDDIC, Sandler и девятью другими. Продавцы могут репетировать, как вести разговор с инсайта, адаптировать его вживую под конкретную персону покупателя и удерживать позицию, когда симулированный покупатель возражает, — с оценкой исполнения, а не просто запоминания, — прежде чем делать что-либо из этого на реальной сделке. Полный обзор тарифов — на странице цен.