The Challenger Sale、徹底解説

数十年にわたり、B2Bセールスの定説はシンプルでした。関係性を築けば、ビジネスは後からついてくる、というものです。担当者は好感度が高く、レスポンスが早く、柔軟であること——典型的な「リレーションシップビルダー」であることをコーチされてきました。そして2011年、Matthew DixonとBrent Adamsonが、数十業界にわたる数千人のセールス担当者を対象とした複数年の調査に基づく『The Challenger Sale』を出版し、そのデータは居心地の悪い事実を示しました。最も複雑で最も高価値の案件において、リレーションシップビルダーは最高の成績者ではなく、むしろ最悪の成績者の一角だったのです。

5つの担当者プロファイル

この調査は担当者を5つの行動プロファイルに分類しました。Hard Worker（早く出社し、より努力し、あきらめない）、Relationship Builder（強力な支持者を作り、時間を惜しまず、サービス志向）、Lone Wolf（本能に従い、扱いにくいがしばしば成果を出す）、Reactive Problem Solver（フォローアップが確実で、細部にこだわる）、そしてChallenger（顧客のビジネスへの深い理解があり、相手の思考を押し、緊張を恐れない）。平均的な案件では、5つのプロファイルはほぼ横並びの成績でした。しかし、複数のステークホルダー、高い価格感度、本物のスイッチングコストが絡む複雑な案件では、Challengerが劇的に抜きん出て、Relationship Builderは最下位に沈みました。

教育し、テーラーメイドし、主導権を握る

この発見から構築されたメソドロジーは、3つの動きに支えられています。教育（Teach）とは、顧客がまだ考えたことのない商業的インサイトから会話を始めることを意味します。製品の売り込みではなく、自分では気づいていなかった課題の本物の捉え直しや、見落としていたコストを提示することです。テーラーメイド（Tailor）とは、そのインサイトを目の前の特定のステークホルダーに合わせて調整することです。CFOとオペレーション担当VPは、同じ根本的なインサイトでも、まったく異なる優先事項に沿ってフレーミングされたものを聞くことになります。主導権を握る（Take control）とは、「建設的な緊張」と共存し続けることを意味します。お金について話し、場を丸く収めるためにすぐに譲歩するのではなく、顧客の押し返しに押し返すことです。この3つはどれ単独ではうまく機能しません。インサイトが響くためにはテーラーメイドされている必要があり、担当者が自分の立場を守ることで初めて、そのインサイトは丁寧に受け止められて無視されるのではなく、実際に顧客の思考を変えることができるのです。

どこに向いていて、どこには向いていないか

Challengerは、すでにベンダーのウェブサイトを読み、今四半期だけで似たような売り込みを3回聞いたような、洗練された情報通の買い手を相手にするときに最もうまく機能する傾向があります。そうした買い手は、練習されたような機能リストに聞こえるものには耳を貸しませんが、自分たちのビジネスについて本当に新しいことを担当者から教えられると、身を乗り出します。直接的な押し返しが失礼だと受け取られる文化での初期のリレーションシップ構築や、そもそも教えるべき本物のインサイトが存在しない取引的で複雑さの低いセールスには、あまり向いていません。これを取り入れるほとんどのチームは、リレーションシップ構築を完全に捨てるのではなく、どのセールスにも今なお必要な基本的な信頼とラポールの上に、教育・テーラーメイド・主導権の要素を積み重ねています。

読むことと実際に行うことは違う

Challengerで最も難しい部分は理論を理解することではありません。本番の通話の中で顧客がインサイトに押し返してきた瞬間に、何年ものリレーションシップ構築の本能がすぐに引き下がるよう告げてくる中で、担当者が自分の立場を守らなければならないことです。これは生きた、その場限りのスキルであり、本を読んだりワークショップに座って聞いたりするだけで身につけるのは非常に困難です。ほとんどの会話スキルと同じ方法で身につきます。つまり、現実的な押し返しの中で実際にやってみて、立場を守ることが不快に感じられなくなるまで繰り返すことです。これがこのメソドロジーだけでなく、すべてのセールスおよびCXメソドロジーに当てはまる理由についてはThe Practice Gapで詳しく論じています。

AIロールプレイでChallengerを練習する

Frontline Coachは、MEDDICやSandlerを含む他9つの手法と並んで、標準搭載の12以上のセールス手法のひとつとしてChallengerを提供しています。担当者は、インサイトから会話を始めること、それを特定の買い手ペルソナに合わせてリアルタイムでテーラーメイドすること、そしてシミュレートされた買い手が押し返してきたときに自分の立場を守ることを練習でき、単なる暗記ではなく実行力で評価された上で、実際の案件に臨むことができます。プランの全体像は料金ページをご覧ください。