Target Account Selling: Das ganze Gremium managen

Das meiste Vertriebstraining konzentriert sich auf den Deal direkt vor einem: dieses Gespräch, diesen Stakeholder, diesen Einwand. Target Account Selling geht von einer völlig anderen Analyseeinheit aus — dem Account. Die Methodik geht zurück auf ein Vertriebsprozess-Trainingsprogramm, das ursprünglich Ende der 1980er-Jahre von Target Marketing Systems entwickelt wurde, einem Trainingsunternehmen, das auf der Idee aufbaute, dass komplexe Enterprise-Verkäufe einen formalen, laufenden Plan für einen gesamten Account brauchten, nicht nur ein Skript für das nächste Gespräch. Es wurde später von Siebel Systems übernommen und in ein lizenziertes Modul eingebaut, das sich direkt in Siebels Vertriebssoftware integrierte — eines der frühesten Beispiele dafür, dass eine Vertriebsmethodik direkt in CRM-Tooling eingebacken wurde, statt rein ein Konzept für den Schulungsraum zu bleiben. Die Eigentumsverhältnisse des zugrunde liegenden Unternehmens und des Namens TAS wechselten in den folgenden Jahren im Zuge der Konsolidierung der Enterprise-Softwarebranche mehrfach, weshalb es sich lohnt, aktuelle Details zu überprüfen, wenn man ein unter dem Namen TAS vermarktetes Tool bewertet, statt anzunehmen, dass es noch einem bestimmten Unternehmen gehört.

Die Kernpraxis: den Account planen, nicht nur den Deal

Ein Account-Plan im TAS-Stil beginnt typischerweise mit einer ehrlichen Organisationskarte des Accounts: wer wirklich im Buying Committee sitzt, nicht nur die ein oder zwei Personen, die auf E-Mails antworten. Von dort aus wird jeder Stakeholder nach Rolle und Haltung bewertet — ist diese Person ein Champion, der aktiv intern dafür wirbt, ein Blocker, der vom Status quo profitiert, ein Economic Buyer, der das Budget kontrolliert, aber vielleicht nie an einem Gespräch teilnimmt, oder ein Influencer, dessen Meinung andere bewegt, ohne selbst formale Autorität zu besitzen. Der Plan verfolgt außerdem die wettbewerbliche Positionierung speziell für diesen Account — welcher Wettbewerber wird von welchem Stakeholder bevorzugt, und warum —, denn bei einem Multi-Stakeholder-Deal lautet die Antwort auf "gegen wen konkurrieren wir eigentlich" oft "verschiedene Anbieter, je nachdem, wen man im Haus fragt". Entscheidend ist, dass dieser Plan als lebendes Dokument gedacht ist, das aktualisiert wird, wenn sich der Deal bewegt und sich die Rollen der Stakeholder verschieben — nicht als einmalige Übung, die nach dem Kickoff-Gespräch abgeheftet wird.

Wo es passt, und wo nicht

Account-Planung im TAS-Stil rechtfertigt ihren Aufwand bei wirklich komplexen Enterprise-Deals — sechsstellige und größere Verträge, lange Sales-Zyklen, ein Buying Committee mit echter interner Politik und konkurrierenden Prioritäten. Einen vollständigen Account-Plan für einen kleinen Deal mit nur einem Stakeholder und kurzem Zyklus zu erstellen und zu pflegen, ist reiner Overhead; die Formalität zahlt sich erst aus, wenn der Account so komplex ist, dass ein Vertriebsmitarbeiter die gesamte Stakeholder-Karte wirklich nicht mehr ohne Aufschreiben im Kopf behalten kann. Es hängt außerdem stark von der Fähigkeit des Vertriebsmitarbeiters ab, die für den Plan nötige organisatorische Intelligenz tatsächlich zu beschaffen — ein wunderschön formatierter Account-Plan, der auf Mutmaßungen darüber beruht, wer wirklich der Economic Buyer ist, liefert falsches Vertrauen statt echter Einsicht.

Darüber lesen ist nicht dasselbe wie es zu tun

Eine Account-Plan-Vorlage auszufüllen ist eine Schreibtischübung. Die eigentliche Fähigkeit, auf die TAS angewiesen ist, ist live und konversationell: einen Champion dazu zu bringen, ehrlich zu sagen, wer im Haus noch grünes Licht geben muss, einen skeptischen Stakeholder nach seinen Bedenken zu fragen, ohne dass es sich wie ein Verhör anhört, und die eigene Botschaft spontan anzupassen, wenn man mitten im Gespräch erfährt, dass die Person, die man für den Economic Buyer hielt, tatsächlich nur ein Influencer ist. Nichts davon entsteht durch das Lesen einer Framework-Beschreibung — es entsteht durch das wiederholte Führen dieser Gespräche, bis das Lesen eines Raums voller konkurrierender Interessen aufhört, sich wie Raten anzufühlen. Siehe The Practice Gap für das vollständige Argument, warum Übung — nicht nur Studium — diese Art von Fähigkeit tatsächlich aufbaut.

Target Account Selling mit Frontline Coach üben

Frontline Coach bietet Target Account Selling als eine von über 12 integrierten Sales-Methodologien, neben Frameworks, die für dieselben komplexen Multi-Stakeholder-Deals entwickelt wurden — wie MEDDIC und Command of the Message —, dazu 6 CX-Methodologien und 8 Coaching-Frameworks. Vertriebsmitarbeiter können separate Gespräche mit einem Champion, einem skeptischen Economic Buyer und einem technischen Evaluator üben, jeweils mit eigenen simulierten Prioritäten und Einwänden, und so das Muskelgedächtnis für das Navigieren eines vollständigen Buying Committees aufbauen, bevor sie es bei einem echten Target Account tun. Siehe Preise — Pläne starten bei 9,99 $/Monat.