Outcome-Based CXを解説する
毎日ログインしていてもまだ目標を達成していない顧客は成功事例ではありません。目標を達成していて、ログインはめったにしない顧客こそが成功事例です。
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クイックアンサー
Outcome-Based CXとは、機能一覧や利用状況ダッシュボードではなく、顧客が実際にあなたの製品を購入して達成しようとした結果に、すべての顧客との会話を結びつけることを意味します。これは、高い製品利用率が更新を確実には予測せず、顧客自身が定義する成功の達成こそがそれを予測するという、Customer Success業界の気づきから生まれました。
長年、SaaSのサポートやカスタマーサクセスにおけるデフォルトの健全性指標は利用状況でした——ログイン数、機能の採用率、セッション時間です。計測しやすく、エンゲージメントと相関しますが、企業が実際に気にかけているもの、つまり更新とはあまり相関しないことが分かってきました。顧客は製品を非常に活発に使っていながら解約することがあります。なぜなら活動そのものが目的だったことは一度もないからです。Outcome-Based CXは、その気づきから生まれた考え方の転換です——顧客が製品を使っているかどうかを問うのをやめ、顧客が求めていたものを実際に得られているかどうかを問い始めます。
この考え方の由来
Outcome-Based CXは、単一の発案者を持つ商標登録された一つのメソドロジーではありません——2010年代を通じてこの分野が成熟するにつれて、より広いCustomer Success運動から生まれた思想です。コンサルタントであり著述家であるリンカーン・マーフィーは、これを精緻に言語化した最も頻繁に引用される人物のひとりで、『Customer Success = Desired Outcome + Appropriate Experience』としてしばしば要約される定式を提示しました。これは、顧客が実際の結果（製品に依頼した仕事である『必要な結果』）と、それにたどり着く道筋が本人にとって納得のいくものであること（『適切な経験』）の両方を必要としており、そうでなければ、たとえ指標がそうあるべきだと示していても、顧客は自分を成功したとは表現しないという考え方です。この枠組みはCustomer Successの記事や研修全体で広く参照されていますが、一人の人物の独自システムというより、業界全体の考え方の転換を説明するものです。
中核となる要素
実践面では、Outcome-Based CXは担当者に3つの異なる行動を求めます。第一に、結果を明示的に確立することです——『どんな機能が必要ですか』ではなく、『実際に何の結果を生み出そうとしているのか、それを達成したとどう分かるのか』です。第二に、利用状況ではなくその結果に向けた進捗を追跡することです——Outcome-Based CXを軸に組み立てられた四半期ビジネスレビューは、『あなたのログイン数はこうです』ではなく『あなたが重要だと教えてくれた結果に対して、あなたは今ここにいます』から始まります。第三に、サポートや更新の会話を結果を軸に組み立て直すことです——解決されたサポートチケットは、顧客がその結果に向かって軌道に戻るまでは完了ではなく、更新の会話は契約条件からではなく『求めていたものを得られましたか』から始まります。
本当の結果を確立する
それに向けた進捗を追跡する
すべての会話をそれに結びつける
どこに向いていて、どこには向いていないか
Outcome-Based CXは、関係性主導で継続的な収益を持つビジネス——SaaS、サブスクリプションサービス、マネージドサービス——において最もよく機能します。そこでは、価値が時間をかけて提供されているかどうかについて実際に継続的な会話をする余地があります。目先の修正以外に追跡すべき結果が存在しない一度限りの取引的サポートには不向きで、チームが『望まれる結果』という言葉を実際に問い、追跡し、振り返るという筋力を鍛えないまま導入すると、形だけのものになりかねません——それは利用状況ダッシュボードを確認するよりも多くの規律を必要とします。
結果について読むことと、実際に尋ねることは違う
この考え方は言葉にするのは簡単ですが、実際にライブで実行するのは驚くほど難しいものです。ほとんどの担当者は、時間的プレッシャーの下で、話しやすいこと——機能、チケット、利用状況——に頼りがちです。『実際に何の結果を生み出そうとしているのか』を尋ねるには、本物の好奇心と、CRMにまだ載っていない答えにじっくり耳を傾ける忍耐が必要だからです。これは会話の習慣であり、スライドの一枚ではなく、最初はうまくいかなくても、それが自然になるまで何度もその会話を実際に行うことでしか身につきません。これがなぜこのメソドロジーに限らず、あらゆるCXやセールスのメソドロジーに当てはまるのかについての詳しい議論はThe Practice Gapをご覧ください。
AIロールプレイでOutcome-Based CXを練習する
Frontline Coachは、Retention-Focused CXやCustomer-Centricなセールスとサポートのようなフレームワークと並んで、標準搭載の6つのCXメソドロジーのひとつとしてOutcome-Based CXを提供しています。さらに12以上のセールスメソドロジーと8つのコーチングフレームワークも、月額$9.99のStarterプランからAIロールプレイ練習で利用できます。Frontline Coachは、CXの練習をおまけとしてではなく、セールスと対等な訓練分野として扱っている、このカテゴリーでは数少ないプラットフォームのひとつです。担当者やCSMは、機能やチケットの話に頼りがちなシミュレートされた顧客を相手に、顧客が実際に望む結果へ会話を引き戻す練習を、実際のアカウントで行う前に、そこにたどり着けたかどうかで評価されながら行えます。プランの詳細は料金ページをご覧ください。
よくある質問
Outcome-Based CXとは何ですか？
オンボーディング、サポート、更新といったすべての顧客との会話を、製品の機能一覧や社内の利用状況指標ではなく、顧客自身が望むビジネス上の結果に結びつける実践です。『ダッシュボードを使っているか』ではなく、『これを購入した理由である結果を実際に得られているか』という問いに変わります。
Outcome-Based CXは誰が考案したのですか？
単一の発案者を持つ一つの名前のついたメソドロジーではありません。純粋な製品の利用状況を追跡することから、顧客が目指していた成果を達成しているかどうかを追跡することへという、現代のCustomer Success業界の転換から生まれた思想として理解するのが最も適切です。カスタマーサクセスの著述家でありコンサルタントであるリンカーン・マーフィーは、これを精緻に定式化した人物として最も頻繁に引用される存在のひとりです。彼の『Customer Success = Desired Outcome + Appropriate Experience』としてしばしば要約される定式は、Customer Successの分野で広く参照されていますが、その根底にある考え方の転換は、一人の人物のフレームワークよりも広いものです。
『望まれる結果』はユースケースとどう違うのですか？
ユースケースは、顧客が製品で何をするかを説明します。望まれる結果は、その結果としてビジネスの何が変わるかを説明します。『毎週レポート機能を使っている』はユースケースです。『経理チームが毎月2日早く帳簿を締められるようになった』は結果です。Outcome-Based CXは、後者こそが実際に重要であり、前者はその先行指標として役立つに過ぎないと主張します。
Outcome-Based CXはサポートチケットにも当てはまりますか、それともオンボーディングと更新だけですか？
3つすべてに当てはまります。結果を軸に組み立てられたサポート対応は『問題解決』で止まりません——問題によって中断される前に顧客が達成しようとしていた結果へ、その解決策が実際に戻してくれているかどうかを確認します。この捉え直しによって、どの修正が完了とみなされ、どの修正にフォローアップが必要かが変わります。
AIロールプレイでOutcome-Based CXの練習はできますか？
はい。Frontline Coachは標準搭載の6つのCXメソドロジーのひとつとしてOutcome-Based CXを提供しているため、担当者やCSMは、機能の話や利用統計に頼るのではなく、顧客が明言したビジネス上の結果へ会話を引き戻す練習を、シミュレートされた顧客を相手に、実行力を評価されながら行えます。実際にライブで行う前に。